Jelmoli: neues Logo just in time

Jelmoli entwickelt neuen Auftritt mit dd com

Wie die Jelmoli Etagen, so das Jelmoli Logo: Ein Umbau war angesagt. Daniel Müri, Partner und Creative Director der Zürcher Kommunikationsagentur dd com, erläutert, was hinter dem Refreshing der Premium Identität steckt.

 

Frage: Herr Müri, was hat sich der Jelmoli Kunde unter einer Logo-Entwicklung vorzustellen?
Daniel Müri: Eine Art Schatzsuche: die Suche nach einer neuen Identität.

F: Aber Jelmoli – The House of Brands – hat doch bereits eine Identität? 

DM: So ist es. Aber Identität ist kein starres Gefüge: Sie ist dem Wandel der Zeit unterworfen. Und diesen Wandel herauszuschälen und mit den bestehenden Kernwerten zu vereinen, steht im Zentrum der Entwicklung. 

F: Das tönt nach Zeitreise!

DM: In gewissem Sinn schon. Der Prozess beinhaltet ein sorgfältiges Herausschnitzen jener Werte, die das Haus über alle Epochen hinweg prägten und formten: die zeitlose Eleganz, das Selbstverständnis eines Premium Store etc. Was war, wird verbunden mit dem, was ist und was werden soll. Das gibt dem Auftritt Prägnanz und Tiefe oder eben Persönlichkeit.

F: Ein sehr subjektiver Prozess.

DM: Genau deshalb ist der intensive Dialog mit Jelmoli so unerlässlich. Logo-Entwicklungen sind kein Sololauf. Das engmaschige Miteinander zwischen Jelmoli und dd com ist Voraussetzung für alles. Es braucht gegenseitiges Vertrauen, um Bestehendes zu hinterfragen, um zum Kern vorzustossen, um den Aufbruch zu wagen. Ein solcher Prozess ist nur zu führen, wenn wir richtig hineingelassen werden.

F: Bedeutet Subjektivität auch Emotionalität?

DM: Natürlich, mit jeder Faser! Mein vergangenes und heutiges Verhältnis zu Jelmoli schwingt in jeder Sekunde mit. Wie viele waschechte Zürcher besuchte ich den Jelmoli als kleiner Junge mit der Mutter. Es war eine Institution, die man mit Stolz und Ehrfurcht betrat. Das prägte.

F: Und formte letztlich den Auftritt?

DM: So eindimensional ist es  zum Glück natürlich nicht. Ausschlaggebend ist vielmehr das gemeinsame Erfassen des Jelmoli Spirit. Die neue Identität muss ja von allen getragen werden. Ein guter Auftritt ist immer auch Halt für alle Mitarbeitenden. Sie sollen stolz darauf sein, sollen ihn nicht als Bedrohung, sondern als Mutmacher wahrnehmen.

F:Somit versteht sich das neue Logo auch als Identitätsstifter?

DM: Ja, im Sinne des oben erwähnten Aufbruchs. Die Farbwahl ist ein bewusster Kontrapunkt zu den üblichen Braun- und Goldtönen, die man mit diesem Segment verbindet. Das plakative Grün sagt auch: Seht her, wir bleiben offen für Neues, vertreten unseren Premium-Anspruch mit Klarheit und Prägnanz. 

F: Logo gut, alles gut?

DM: Das Logo, und was sich daraus ableitet, ist nur Spitze des Eisbergs. Der neue Auftritt ist ja nichts anderes als eine neue Sprache, die in allen Bereichen verstanden werden muss: an der Kasse, in der Präsentation der Ware, im Schaufenster, auf der Website, im TV- und Radiospot, in der Anzeige und im Jelmoli Magazine. Es betrifft die Kundenkarte genauso wie das Mailing an die Stammkundin oder den Newsletter. Nur wenn alle und alles die gleiche Sprache sprechen, geschieht das Wunder – und aus Auftritt wird Identität.

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