Das Gelbe vom Ai?

«Sie arbeiten in der Kreativbranche? Dann macht die KI ja jetzt die Arbeit für Sie.» Eine gängige Vorstellung, und sie ist nicht ganz falsch. Vieles geht heute schneller und Manches ist möglich, das früher schlicht nicht machbar war. Doch die Vorstellung greift auch zu kurz. Ausgerechnet das, worauf es in unserer Branche ankommt – Originalität – kann KI zwar beschleunigen und verbessern, aber nicht selbst hervorbringen. Der Grund dafür liegt nicht in den Grenzen der KI-Technologie, sondern in ihrer Funktionsweise. 

Zunächst muss aber gesagt sein: KI ist heute aus dem Agenturleben nicht mehr wegzudenken – der Mehrwert ist schlicht zu gross. Sie strukturiert Gedanken, findet Assoziationen und schärft Sätze. Sie hilft, neue Fragestellungen zu ordnen und schneller zu fundierten Entscheidungsgrundlagen zu gelangen. Sie liefert Gegenperspektiven, wenn man sich in einer Idee festgefahren hat, und dient als Sparringpartner, wenn erste Hypothesen zu Zielgruppen, Bedürfnissen oder Trends zu entwickeln sind. Und sie macht technisch aufwendige Schritte zugänglich: KI-Tools können Bildwelten entwerfen, bevor ein Shooting steht, Bewegtbilder entwickeln, die bereits inhouse überzeugen, und Ansätze durchspielen, für die man früher Tage gebraucht hätte. Wer damit arbeitet, kann und will nicht mehr zurück — auch wir nicht.

Doch damit KI Tools ihr unbestreitbares Potenzial wirklich entfalten können, gibt es einige Punkte zu beachten. Erstens ist die Qualität jeden Outputs abhängig von der Qualität des Inputs – also des Prompts. Das gilt besonders für Bildmaterial. Bei Text liefern die Modelle auch aus dürftigen Prompts solides Mittelmass. Wer allerdings Exzellenz anstrebt, muss gute Ideen präzise formulieren. 

Der zweite Punkt ist grundsätzlicher, und betrifft den Kern unserer Arbeit. Sprachmodelle berechnen den wahrscheinlichsten nächsten Schritt auf Basis ihrer Trainingsdaten. Das erklärt, warum die Ergebnisse so gut sind: Die gängigen Modelle wurden auf praktisch allem trainiert, was je an Werbung, Websites und Kampagnentexten publiziert wurde. Sie kennen jede Konvention unserer Branche. Aber der wahrscheinlichste Inhalt ist per Definition genau eines nicht: originell.

Das ist kein Detail, sondern für Kommunikation das zentrale Problem. Marken zahlen nicht dafür, dass ihre Botschaft gut gemacht ist – das setzen sie voraus. Sie zahlen dafür, dass sie differenziert, überrascht und bewegt. 

Übrigens dürfte sich dieses Problem in Zukunft noch verschärfen. Gemäss einer Analyse der Firma Graphite ist unterdessen etwa die Hälfte aller online publizierten Inhalte KI-generiert. Wenn künftige Modelle auf diesen Inhalten trainieren, lernen sie zunehmend von den Ergebnissen ihrer Vorgänger. Das kann dazu führen, dass KI-generierte Outputs einander über die Zeit immer ähnlicher werden. Das heisst, selbst wenn neue Modelle immer besser werden, besteht die Gefahr, dass sie sich alle in dieselbe Richtung bewegen.

Der Wert dieser Werkzeuge hängt also davon ab, wie sie genutzt werden. Genau deshalb setzen wir KI gezielt dort ein, wo sie Ideen schärft, Prozesse beschleunigt und damit Raum für menschliches Schaffen öffnet. Denn trotz aller Vorteile und Produktivitätsgewinne, die wir KI verdanken, bleibt unser wirkliches Kapital unser Team: Spezialistinnen und Spezialisten mit kreativem Drive, konzeptioneller und analytischer Schärfe, kritischem Urteilsvermögen und einem Gespür für Marke und Momentum. Menschen, die Sachverhalte prüfen und reflektieren, statt sie zu übernehmen – und auf Basis ihres Handwerks und langjähriger Erfahrung wissen, worauf es ankommt.

Wir sind überzeugt, dass genau diese Qualitäten weiter an Bedeutung gewinnen werden. Denn je leistungsfähiger KI wird, desto grösser wird die Erwartung, damit greifbaren Mehrwert zu generieren. In einer Zeit, in der ein Grossteil der medialen Inhalte KI-generiert sein wird, werden nicht in erster Linie die Möglichkeiten der Technologie entscheidend sein, sondern die Fähigkeit, Marken originell, authentisch und differenzierend zu positionieren.